白剑锋：信息化时代 电子商务必不可少

随着构建传统渠道的成本日益增长，渠道成了左右企业发展的关键所在。为了寻找突破口，越来越多的企业开始构建多元化的渠道。其中，电子商务成为众多家居企业构建新兴渠道的首选。

有数据显示，2009年家居网销市场的交易规模是112亿元，占整体网购市场的4.7%。有业内人士保守估计，三年内这个数字将达到700亿元人民币。巨大市场潜力吸引无数家居企业踊跃试水。为了弥补家居行业电子商务平台的空缺，新浪家居专门打造了中国最大规模、最专业、最诚信的家居电子商务服务平台——新浪家居商城。

在此背景下，新浪家居特别推出“中国家居业电子商务”系列采访，邀请业内老总一起来探讨家居电子商务发展前景。

时间：2011年7月4日15:00-16:00

地点：鹏润大厦

嘉宾：猫王家具总经理   白剑锋

主持人：白总，您好！欢迎您到新浪家居做客。您对电子商务如何看待的？

白剑锋：如果对比来讲，传统的是人和人见面、了解产品和需求，电子商务是电脑对电脑，人和人是受时间和空间的约束，电脑对电脑是不受时间和空间的约束，这是电子商务发展的机会。所以对于企业来讲这是一个非常好的沟通的平台，同时把我们有价值的产品信息直接与顾客沟通，这是它的魅力所在。

主持人：您觉得可能是打破以往的时间、空间受局限的套路，那么家居企业做电子商务有什么意义？

白剑锋：首先能够了解的顾客真正的直接需求，是直接的，顾客的直接需求和顾客的信息，我们厂家是可以直接收到的。同时，能够快捷的和顾客进行对接，同时对我们厂家，提升品牌知名度，同时建立服务系统这是有非常好的信息支持。

主持人：您说网络平台可以获取海量的信息和时间上的快捷，还有别的优点吗？

白剑锋：市场的竞争是品牌的竞争，品牌背后是供应链的竞争，供应链的前端就是信息，过去十年都在讲渠道为王，尤其是传统渠道，接下来是信息为王，只有信息流才能推动产品流。

主持人：您觉得在接下来我们这个行业内，信息是一个必然的趋势，信息里面的电子商务也是一个主要的渠道吗？

白剑锋：应该是不可缺少的，因为在传统渠道的运营当中，有它的局限性，比如说交易时间长，交易成本高，但是在电子商务，它在信息量上和空间上和时间上，很好的能支持到传统渠道的销售工作，更重要的是给顾客提供了一个比质、比价，比服务的地方。

主持人：我们已经开始做电子商务了，那么接下来我们有没有一个计划，该如何做？

白剑锋：应该是刚才我们所说的，因为我们新浪电商针对品牌企业来进行整合，给我们网友们提供产品和服务的同时更注重的是诚信管理。所以，在我们网销的公司，其实我这里不想做广告，其实猫王还认为在自己的供应链，今后还是要依托供应链在我们的电子商务这个渠道，实现它的稳健的运营，它需要一套体系支撑，而不是简单的一个买卖关系。

主持人：其实前一段时间我也采访过几个企业，很多人说做电子商务，他们都说进入下半年要达到一个什么目标，我们有计划吗？

白剑锋：如果是拿目标值量化，我认为有一些片面，这个目标一定是由更多的顾客光顾我们的网站，有更多的顾客对我们提供的产品和服务表示了满意。同时，对我们的品牌认知有更多的顾客有了二次和再次的消费。

主持人：您是说今年下半年只是公司做电子商务的初期，增加品牌的认知度是吗，并不是说销量上有一个大的期望值，只是希望增加一个品牌的知名度，我们做电子商务是有这么一个网络平台？

白剑锋：但是销量在这里面是硬指标，是必须要设定的。但是，如果是猫王单纯的涉足一个销量目标，我认为，包括我们在内，更多的是很难实现的。应该是一组目标就要把自己的营销目标，把自己在渠道里面的创新目标，把自己的销量目标，把自己的品牌知名度或者是品牌的点击率，既要有可量化的，还要有边际效应的，这是一组目标，综合指标，但是不能说力求我们说下半年在互联网销售3000万，如果这些没有一种目标的支撑，也是不可实现的愿望。

主持人：还是要踏实的做？

白剑锋：这个需要团队的激励，业务的设置和运营系统的支撑才能够把你的电商服务做好。

主持人：那我们目前电子商务有专门的团队在运营吗？

白剑锋：我们有六个人的团队，他们分别在淘宝，京东，新浪做这方面的销售工作。

主持人：其实我们做电子商务这块还是投入很大的，都是一些有过电子商务从业经验的人员从事这个工作？

白剑锋：它是一个长线的渠道建设，看似投入大，回报少，如果你要把他一些，刚才您说的，综合的营销管理工作做好了，他的知名度和销售业绩会水到渠成的，说销量的回报是一个间接的结果，在这个之前也大量的工作需要去做，比如说了解顾客群的需求，顾客群是哪一部分，如何能够情景化的体验，物流配送，解决郊区的问题，售后安装要解决最后的满意问题。

主持人：这正是我想问的细节上的问题，因为这些都比较难，您刚才提到了更多的关健词就是水到渠成，意思就是说我们这边要走一个稳扎稳打的步伐，前期的工作都做好了才会水到渠成的运营，往下走一步，对于我个人比较赞同这种做事的态度，刚才您说到消费群，产品的定位，猫王做电子商务的产品是说线上线下的产品都是同一个品牌吗？

白剑锋：同一个品牌，但是是不同的系列。

主持人：线上的产品线下没有是吗？可以介绍一下吗？

白剑锋：网销渠道的系列，更贴近我们80后的顾客群的生活方式，猫王20年，专注专业做这个品类，这个品类里面，我们一直给顾客的价值是空间利用专家，而且这是我们空间利用专家，这是年轻的德国设计师专门为我们网销渠道所开发的产品。在这个产品系列当中，它的核心价值就是强调个性化的空间和在网上可以和我们的销售人员共同互动的居室空间，美化居室空间提供个性化的设计，尤其是家庭工作室方面，我们的销量增长非常快，说猫王的这种钢木结构，开放通透，让您的工作室敞亮、显大。我们提供个性的设计，这是我们对网销渠道所提供的系列。

主持人：我们是网上专门设计、研发了一个新品种，家具又不是快销品，几天就不用了，网上有这个产品，线下没有，我想体验怎么办，如何满足消费者的需求呢？

白剑锋：刚才我讲了，钢木这个品类的产品，它的独特性就是开放、通透，让您的居家生活更有呼吸感。在线下的是花色不同，价格不同，服务流程不同。但是他和网上的风格是相同的。

主持人：风格是一样的，材质不一样是吗

白剑锋：材质一样，功能一样，只是价格不一样，花色不一样，服务流程不一样。

主持人：假如有消费者特别较真，我在网上看了，又摸不到，我就要到线下体验？

白剑锋：可以到我们经销商的专卖店里面有初样，也是在尝试，有部分省会城市的店里有初样，目前二三级城市还没有做。

主持人：以后电子商务做大做强了，是不是考虑每个专卖店都设立一个专门的体验区？

白剑锋：甚至可以专门为电子商务做一个体验空间，由我们的代理商完成售后安装的服务。

主持人：我们做电子商务是带着代理商和经销商一块做？

白剑锋：对。

主持人：会不会产生利益上的冲突？

白剑锋：这个要和经销商做好相互之间的业务和流程方面的界定，同时要把各自服务，付出的成本和收益算法要界定清楚。电子商务的订单都是统一由官网来做，但是对于在服务流程当中由线下的合作伙伴来做。

主持人：订单是总部来控制，服务由他们做，假如一个城市里面有好几个代理商，服务如何分配，代理商会不会说这个订单不是我接的，流水没有到我这里来，我为什么要做一些服务，会不会还出现一些利益上的冲突？

白剑锋：对于家居来说，在一个城市，一个品牌有几个代理商，对于家具来说，就是家居当中的家具，还是一家代理。

主持人：就是说无条件的服从这块？

白剑锋：应该是，代理商按照我们双方的约定去服务好网购的顾客。

主持人：在物流上呢？假如我们的总部在北京，我是海南岛有一个消费者在网上看到，订购了这个产品，是北京发过去还是海南当地的发过去？

白剑锋：应该是发到海南的经销商，然后他们做好，完成售后服务，这里面的时间、交货期和物流费用都要按照公司的要求来完成。

主持人：我知道我们整个家居行业里面，不管是家具、床品还是家电，价格上目前还是做不到全国统一，可能因为物流，地区的消费水平、竞争的激烈程度决定了产品的价格，我们如何定价？

白剑锋：电子商务好就好在价格透明。

主持人：全国统一价？

白剑锋：对，前提和经销商传统渠道的代理产品是不同的。

主持人：如果是天津的代理商，北京发过去物流费很少，海南那边  物流成本就很高，卖给消费者的价格是一样的，那么这个成本怎么消化？

白剑锋：我们自己消化。最后有一个综合成本，你刚才谈的是成本点的问题，但是我们在电子商务这里面说成本流的问题，最终要反映到财务的成本总额的问题，这个中间的调配必须总部完成，不能说到了海南、深圳、广州，由于物流成本高，我们的价格就不一样，但是我认为，现阶段的厂家还是和客户在商量运费由你来付，我们提供哪一方面的产品和服务，双方可以先在网上有一个约定，但是我们所说的是未来要想电子商务成为一个有销售规模，是必须要统一价格，统一配送，统一所产生的费用交付给你。

主持人：这个对公司的物流要求很高？

白剑锋：这个就是供应链体系的建立，什么是供应链，把你的产品和服务准时、快捷的送到顾客手里，这就是供应链，听上去很抽象，其实很简单，就是你的这套业务流程，运营系统，你的这套团队的激励如何能够把顾客的需求按照时间，按顾客的地点和给顾客带来的便利性和低成本。

主持人：那我们目前的物流是自己的物流公司还是外面的？

白剑锋：外面的。今后也要找外面的。

主持人：我知道京东和苏宁他们拼的就是物流这块，所以物流这块应该是很关键的关节。

白剑锋：家具行业、很多的消费品行业，现在的物流，大而散。商品在交付过程中出现的很多不稳定的因素，这些也都是需要我们建立一套物流配送，管理系统来支持。

主持人：我们做电子商务这块目前面临的最大的困难是什么？

白剑锋：就是您刚才说的，这个渠道的供应链如何打造，它是一个系统工程，它是一套运营体系，这个核心是关系到人如何能够用长远的一种眼光去看待，而不是停留在一个销售层面，急功近利于他能够给我们带来多少的回报，如果单纯的说销售，我认为是很难做起来的。如果要是站在营销的高度，能够给自己的团队，网销团队建立一个三到五年的营销目标，可能会给你现在所做出的努力带来长远的回报，不然就会出现顾此失彼，顾着眼前做一些销量，赚一些钱，失去了后期的竞争力。

主持人：对电子商务更多的是一个过程，不能说一说电子商务就有成效，肯定是一个长期积累的过程。刚才您也说了电子商务是整个行业今后信息化的趋势，有没有考虑电子商务和目前的传统渠道的比例？

白剑锋：不好说，要看产品的属性，品牌的认同度高是不同的，现在由于产品服务以及顾客对品牌的认知，他和传统渠道的比例是不同的。尤其是耐用消费品。

主持人：您作为企业，打算做电子商务了，可能对电子商务的平台有自己的要求，您觉得什么样的家居电子商务平台才是理想的平台？

白剑锋：我认为专业性比较强的，比大而全的要更容易让人们去有偏爱度，讲诚信的，进秩序的，对不单是维护消费者利益，在选择品牌上就要在行业里面选前几名，而不是说谁在家开店就可以练地摊，这是厂家非常需要这样的电商服务平台。

目前来说，不缺大而全的电商平台，鱼龙混杂，消费者投诉非常高，但如果我们细分出来一个市场，比如说我们新浪家居就在家居这一个产业链上去和厂家紧密合作，共同打造供应链平台。

信息来源：互联网

资源整理：中国十大家具品牌网